📚 《不當行為》——Richard H. Thaler 詳細介紹

大家好，小編今天要帶來一本既嚴謹又有趣的行為經濟學經典，那就是 Richard H. Thaler（理查德·塞勒） 的代表作 《不當行為》（Misbehaving: The Making of Behavioral Economics）。這本書 2015 年出版，塞勒在 2017 年因行為經濟學的貢獻榮獲 諾貝爾經濟學獎，而這本書正是他多年研究的心血結晶，也是一本讓學術和生活完美結合的必讀之作。

書名「不當行為」指的不是壞事，而是人類在經濟學模型裡「不理性」的行為。傳統經濟學假設人總是理性的「經濟人」（Homo Economicus），但塞勒用大量實驗和案例告訴我們：現實中的人是有情緒、有偏見，常常做出看似不合理的決策。

👤 作者簡介：Richard H. Thaler 是誰？

• 🎓 美國芝加哥大學布斯商學院教授
• 🧠 行為經濟學領域的奠基者之一
• 📖 與 Cass Sunstein 合著《助推》（Nudge），影響全球公共政策
• 🏆 2017 年獲得諾貝爾經濟學獎
• 🎬 還在電影《大賣空》（The Big Short）中客串本人，向觀眾解釋金融危機背後的人性行為

👉 小編心得：塞勒不像傳統學者那樣嚴肅，他的文字幽默風趣，讓艱澀的經濟學變得像日常對話一樣好懂。

📖 本書核心主旨

《不當行為》要揭示的核心就是：人類並不像傳統經濟學假設的那樣理性。

• 傳統經濟學中的「經濟人」：冷靜、理性、計算精準
• 現實生活中的「人」：情緒化、懶惰、有偏見

塞勒透過大量實驗、案例與生活故事，告訴我們：這些「不理性」其實是規律性的，可以被研究、預測，甚至被應用。

📌 書中重要內容與理論

🎲 行為偏差

人類常見的偏差包括：

• 損失規避（Loss Aversion）：失去 100 元比賺到 100 元更痛苦
• 心理帳戶（Mental Accounting）：我們把錢放在不同的心理分類裡，而不是看整體
• 沉沒成本（Sunk Cost Fallacy）：明知不值得，卻因為已經投入而繼續堅持
• 過度自信（Overconfidence）：高估自己判斷和控制的能力

👉 小編心得：這些偏差其實我們每天都在犯，例如花「紅包錢」時比花工資錢更隨意。

🛒 心理帳戶的趣味案例

塞勒舉例：

• 人們會覺得用「彩票中獎的錢」去大吃大喝很正常，但若用工資去揮霍就會覺得愧疚
• 投資人會將股票分成不同「心理帳戶」，導致不理性操作

👉 小編點評：心理帳戶雖然幫助我們簡化思考，但也讓我們做出不理性的金錢決策。

⚖️ 公平感與市場行為

塞勒發現，人類在經濟決策中很在乎「公平」：

• 如果商家在暴風雪後大幅漲價，人們會覺得「不公平」
• 即便這是供需邏輯，人類情感卻會抵抗

👉 小編心得：這也解釋了為什麼很多政策需要兼顧「情感」，而不是只看數字。

📉 沉沒成本的陷阱

• 看了一半無聊的電影，卻因為買了票而硬看完
• 在糟糕的投資上繼續加碼，只因為已經投了很多

👉 小編感想：塞勒提醒我們，理性應該看未來的機會，而不是過去的投入。

🧠 行為經濟學的誕生

塞勒回顧自己與 Tversky、Kahneman 的合作，如何挑戰傳統經濟學的「理性假設」。

• 他們提出一個又一個「不當行為」的證據
• 最終形成行為經濟學，影響金融、投資、公共政策

👉 小編心得：這段歷史讀起來不只是學術故事，更像是一場「推翻舊世界」的冒險。

📚 本書結構（章節大綱）

《不當行為》分為八大部分：

1. 人的假設：經濟人 vs 真實人
2. 心理帳戶：我們如何分類金錢
3. 公平與合作：情感如何影響市場
4. 金融市場的不理性：泡沫與投資錯誤
5. 遊戲與實驗：證明人類不理性行為的科學方法
6. 政策應用：如何用行為經濟學改善公共決策
7. 與傳統經濟學的爭論：學術界的挑戰與突破
8. 行為經濟學的未來：如何改變世界

👉 小編心得：這本書的結構像是一部「行為經濟學的誕生史」，讀者不僅學到知識，還能看到一門學科如何一步步成型。

💡 本書帶來的啟發

對個人

• 認識自己的偏差，避免在投資、消費上掉入陷阱
• 學會「放下沉沒成本」，更理性做決策
• 理解「損失規避」，避免因恐懼錯過機會

對企業

• 設計產品或定價時，考慮顧客的心理帳戶與公平感
• 利用「助推」讓顧客更容易做出理想選擇

對政策制定者

• 行為經濟學可以改善退休金制度、健康政策、稅收設計
• 政策不只是數字模型，也要考慮人性

👉 小編感想：行為經濟學的價值，就是幫助我們承認「人不是理性的機器」，並用這個事實設計更貼近現實的制度。

🌟 小編總結

《不當行為》是一部既嚴謹又輕鬆的經濟學著作：

• 它讓我們看見人類行為的「不理性規律」 🎲
• 它記錄了行為經濟學從邊緣到主流的奮鬥史 📖
• 它提醒我們：經濟不只是數字，更是人性 💡

📌 小編一句話總結：讀完這本書，你會發現「犯錯」其實是人類的天性，但只要理解這些錯誤，我們就能更聰明地生活、投資與制定政策。